「自我个性」是美力士的品牌理念，每件产品也注入此重要元素，以感性的创作突显「自我个性」观。佩戴美力士腕表者都忠于自己，并擅于倾听自己的内心世界。在瑞士大师级摄影师Michel Comte操刀下，闭上眼睛的广告女主角，均将美力士的品牌理念感性地演绎出来。奢华瑰丽并非单凭肉眼所见，而是从心而发的感觉。所有美力士推广活动的有关标语都是以「自我个性」为主题，献给能真正享受忠于自己的人士。